诸位，有没有听说过“敢不敢再赌一次”？
只要是对B站游戏区不陌生的朋友，看到这行口嗨，多半会露出“不是不报，时候未到”的奇妙表情：曾几何时，作为起号最常见的标题模板之一，一大波赤手空拳入局独立游戏赛道的参与者藉此赚到了第一波流量、赢得了第一波关注；然而，在千篇一律的空口承诺外加遥不可及的产品回馈影响下，这个曾经在热门一时的套路，很快就彻底失去流量变成了过时的冷笑话——一场肤浅的闹剧，就此凋零。
但即便如此，作为营销实例，“敢不敢再赌一次”背后的“借助UGC流媒体平台起号做宣发”基本思路是没错的，出问题的仅仅是手段过程而已——那么，对于人力、精力以及预算都很有限的独立游戏开发团队甚至单人开发者来说，正确且高效的营销策略，究竟应该如何开启呢？
别急，这是一个比想象中更复杂的问题。
决斗者的梦想
尽管乍看之下属于毫无争议且毫无意义的刚愎自用，但对于大多数有抱负的开发者来说，“凭借一己之力打造符合心目中理想的完美游戏”，始终是游戏开发领域，属于独行者的巅峰浪漫之一——从20世纪70年代的车库创业黄金时代一直到现如今，整整过去了半个世纪，这份情结始终没有完全消退；
既然有了单挑式开发，自然也少不了独立式宣发——从20世纪90年代开始，秉承着共享软件“见者有份”的精神理念，绕开传统媒体（主要是平媒杂志）选择“非公开途径”（主要是网络论坛）进行口耳相传宣发的套路就已经流行一时：1992年的《德军总部3D》就是依靠这种路径成为了当年游戏宣发领域的无冕之王，从AOL（美国在线）的论坛到大大小小的个人网站留言板，从大学校园到微软办公室内部，仿佛在一夜之间，这款理论上新瓶旧酒但实际理念属实超前的游戏就成为了所有人交口称赞的杰作，而这一切，也仅仅是个开始：
经历过千禧年互联网泡沫的破灭与二次繁荣，在Web 2.0时代正式到来之后，利用SNS自我宣传仿佛已经成为了诸多独立游戏开发者的首选，但与此同时，更“传统”的留言板与BBS并没有彻底出局——正相反，某些完全没有放弃尝试“单挑”的独立游戏开发者，在这条古早但确实行之有效的营销赛道上依旧搞得风生水起，这其中比较有代表的例子之一，就是《Hot Dogs, Horseshoes & Hand Grenades（H3VR）》：
以现如今的眼光来看，作为一部在2016“VR元年”发售的虚拟现实设备专属游戏，H3VR离经叛道背弃商业原则的亮点（？）简直不要太多：首先，作为一部发售至今已经有10年的VR独占游戏，这部作品至今已有120次具备明确版本号的迭代更新（最新的一次在2025年10月11日），且所有的更新都是完全免费的——没有DLC，没有季票，更没有不知所谓的增值项目，只要选择一次简简单单的购买，长达十年的版本迭代完善，即可完完整整尽收眼底；
其次，作为一部必须使用VR设备才能体验的游戏，H3VR的开发者明确无误地表示“对Facebook（也就是现如今的Meta）的那一套东西完全没有兴趣”，以至于直到现如今，想要体验这部作品依旧只能去买台足够攒劲的PC然后接个头显上去才行——用更通俗一点的话来说，就好比专注PC以外平台游戏的开发者义正言辞地表示看不上索尼微软任天堂，然后跑去给世嘉的街机基板开发了第三方游戏，甚至还一直兢兢业业免费更新了整整十年——没错，就是这么离谱，程度甚至还要更高。
至于“上架Steam十年，一次打折都没有”，以及“上架Steam十年，支持语言只有英语一种”这些相对没那么醒目但也足够玩家喝一壶的特色，就不再详细展开了——总之，作为一部99%的代码凭一己之力完成、彻头彻尾充斥着“作者性”的超任性独立游戏，历经十年长卖，现如今的H3VR在Steam包揽了21459份评测，好评率足足有97%，无论是口碑声望还是商业成绩似乎都值得吹嘘一下——那么，这一切究竟是如何实现的？
很明显，作为一款离了VR设备就彻底没法玩的专属游戏，H3VR压根不可能指望现如今的游戏媒体能对它投来多少关注——事实上除了某些垂类自媒体之外，主流游戏平台对这部作品的报道基本都停留在10年之前；因此，想要提高知名度维持IP长尾效应，除了自谋出路营销宣传，H3VR别无选择——至于选择的结果，H3VR的开发者Anton Hand给出了简单粗暴但行之有效的答案：
从2016年游戏上线伊始，这位开发者就开始在Reddit的H3VR版块担任版主，且一直活跃至今——直到今天这个版块的玩家在游戏过程中遇上了Bug，第一反应依旧是原地摇人直接找Anton Hand投诉求助；
同样是从10年前开始，这位开发者就在自己的Youtube账号上不断更新H3VR的开发Vlog，直到今天，整个列表已经拥有超过500部记录视频，大部分都是动辄十几分钟甚至更长的纯干货——娱乐性基本没有，但如果想要完整追溯一部好评如潮的小众Steam游戏如何一步一个脚印走到现如今这个地步，看这个列表就够了。
没错，抛开其它社交媒体的播种留言不提，H3VR最长久、最直接也最有效的宣传手法就是这些——可以说它朴实刚健缺乏惊喜，但对于确实拿不出太多噱头和精力去做病毒营销的独立游戏开发者来说，这种古拙但依旧有效的宣发策略，时至今日，依旧是值得我们信赖的选择之一。
不过，很明显，作为一种几乎完全没有应用到现如今社交媒体传播特性与优势的宣发套路，H3VR的基本宣传策略，能达到的最理想状况也只有“垂直品类之王”，指望破圈得到更多“局外人”的关注认同几乎是不可能的——那么，究竟有没有传播效果更出众、销量与口碑历经市场和社区认证且更符合游戏行业当前实际状况的独立游戏实例，能够给我们带来更多更接地气的启发呢？
答案当然是肯定的。
让我们来看《MegaBonk》。
匿名者的奇迹
想象一下这部游戏：
这是一部名不见经传的游戏，没有任何大张旗鼓的宣发，上架节点又和《丝之歌》，以及2025年度Steam秋促撞在了一起——那么，这种生不逢时的作品，下场又会如何？
相信诸位都猜得到答案——上架仅仅两周，这部第一印象貌不惊人的游戏就迈出了超过100万份，直接让开发者在SNS上大呼要吃顿好的（酱汁加倍的通心粉，没错）大大庆祝一下——没错，这就是《MegaBonk》，2025年第三与第四季度交界处的头号独立游戏黑马，一款在个人游戏营销领域不乏另类含金量的杰作：
首先，关于这款一经推出即刻大火直接让开发者财富自由（坊间传言）的作品，究竟出自何人的手笔，时至今日，答案依旧是“尚无定论”——但线索，或者说昭然若是的草蛇灰线，从一开始就呈现在了所有人的面前：
根据Steam商店页面的标记，《MegaBonk》的开发者自称为vedinad，虽然第一印象看似与自己游戏的名称一样不明就里，但心思敏锐的玩家在第一时间就发现了端倪——只要从后向前颠倒一下字母顺序，vedinad立刻就会变成danidev，一位在Youtube拥有357万订阅、销声匿迹至今已有三年的开发者——于是，“无冕之王匿名返场”的传言，就这样开始不胫而走；
到了这一步，笃信“仅仅是巧合”乃至“刻意为之炒作”的围观群众依旧为数不少，但只要登上这两位开发者的Youtube主页看一眼，立刻就会意识到情况明显很不对头：
没错，就在这两位开发者的Youtube个人主页，我们很容易就能找到两个标题格式几乎如出一辙的游戏开发Vlog；只要点进去看上30秒，大部分观众都会意识到这两部视频的内容节奏与内容风格同样是别无二致——至此，“vedinad就是三年前的danidev”传言仿佛已经坐实，但当事人又是什么反应？
答案是“彻彻底底的不置可否”——任凭流言传播扩散，当事人就是无动于衷。于是，不甘心无应答的好奇玩家，纷纷涌上vedinad的Youtube主页想要再探究竟——这一探不要紧，原本就已经是一片众说纷纭的局面，混乱程度至少上升了200个百分点：
和大多数趋于“传统”的游戏开发者（例如前面提到的Anton Hand）不同，vedinad的视频主页并没有多少长篇大论详述开发历程的日记记录，取而代之的是一大堆竖屏格式、平均时长不超过35秒的短片，且每部短片都具备明确无误的“开场5秒吸引注意力”以及“不需要任何前置知识都能笑出声”属性——那么，接下来又会发生什么，想必诸位都能猜得到：
发出欢快的笑声嘲笑过这些短片当中的各种智熄操作之后，不少本意是要“发掘真相”的圈内玩家意识到“这账号里的内容似乎特别搞笑”，且“片长特别适合传播”，于是欣然转发——就这样，《MegaBonk》从一部小圈子里颇受关注的小众独立游戏，一跃出圈成为大众玩家社群搞笑娱乐赛道上的新秀，顺利吸引了那些时刻留神圈内动向的游戏直播KoL关注——
在意识到“这款名不见经传的独立游戏似乎拥有出色的演出效果”之后，《MegaBonk》开始登上一部分主播的直播推流，越来越多的观众逐步意识到“这款作品并不是单纯的《吸血鬼幸存者》戏仿”，面对不到10美元的定价，越来越多的围观用户开始欣然解囊，随即在亲自体验中如愿以偿地品尝到了直播中的精彩桥段——典型如完美融合了“幸存者”与“滑板特技”游戏精髓的高风险高回报超快节奏战斗。正所谓打铁还需自身硬，凭借卖相平平但内在出众的成色，源自小众社区并经由社交网络和直播平台发酵放大的滔天流量，就这样被《MegaBonk》全盘接纳，随后发生的，便是标题里写明的一切。
尽管由于网络文化差异等因素使然，《MegaBonk》在国内的热度并不算突出，但至少从宣传营销层面的表现来看，《MegaBonk》的社区与市场反响确实让人印象深刻；至于说这份成绩究竟能不能复制，只要是认真体验过《MegaBonk》的朋友，相信心中自有答案。
开发者的道途
对于大多数怀揣雄心壮志想要“单凭一己之力改变游戏市场”的开发者来说，拿出令人印象深刻的作品仅仅是第一步，让更多人知晓我们的投入与付出换来的结果，同样是我们开发游戏的重中之重。
没错，曾几何时，“做出好游戏就有人来玩爱玩”的业态确实存在过，但时过境迁，在传媒业界基本形态早已天翻地覆、“人人都能成名15分钟”早已让位于“每个人至多有30秒扬名天下”的现如今，指望依靠“媒体公信力”乃至“权威”给我们名不见经传的作品背书，显然是不切实际的；对于大多数独立乃至个人开发者来说，除了自力更生给我们的IP镀上第一层金之外，并无其它选择。
正因如此，对于众多信奉“脚踏实地做实事”的开发者来说，即便短视频平台标志性的肤浅浮华主流基调与我们作品的内核卖点格格不入，也没必要完全否认在传播学领域这类内容的天生优势——《MegaBonk》就是一部里三层外三层彻头彻尾包裹着网络meme、在卖相上注定速朽的“快消式”网红游戏，但埋藏在这份浮躁外表之下的，依旧是硬桥硬马青出于蓝的高浓度游戏性内核，因此才在极端的时间内拿到“百万销量俱乐部”的入场券——用皮相赢得宣发与销量优势，用骨相赢得玩家的口碑与赞誉，建立起充裕的资金池之后，再回头继续建设我们心目中的理想游戏，也未尝不是一种策略，不是吗？
无论在任何时代任何平台，“单凭一己之力挑战整个游戏市场”，都是属于独立或个人开发者的极致浪漫；为了让这份浪漫不致落空，在保持初衷不变的前提下，动用不拘一格的策略，用最高的性价比实现每个环节的最大化反馈，于情于理，都是属于这条赛道的最优解。
非同凡响的挑战，值得选择非同寻常的手段。身为同路人，让我们共勉。
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/QvhKbzEHBMhVQPdgMC76PQ
